Les agences de publicité canadiennes peinent à exploiter le marketing sur moteur de recherche, Positionnement Payant et Référencement Naturel, au sein de leurs stratégies média.

C’est en qualité du praticien québécois que le 26 mai dernier, j’ai été invité à commenter ce constat en compagnie de 4 autres gurus du marketing canadien par le vice président de MSN Canada, Owen Sagness. Cet illustre panel comprenait :

Ken Wong, professeur de marketing à l’université Queen’s
Jeff Lancaster, chair du Search Committee of the Interactive Advertising Bureau of Canada
Ken Headrick, directeur produit et marketing chez MSN Canada
Bill Dalton, propriétaire de Scrubs Canada

Le but de cette table ronde, organisée dans les quartiers généraux de MSN Canada à Toronto, était de mieux comprendre pourquoi les agences et les annonceurs canadiens peinent à adopter le marketing de recherche dans leur pratique courante.

Premier constat soulevé par Owen Sagness, modérateur de cette discussion: les internautes canadiens passent de plus en plus de temps en ligne mais étrangement seulement une petite portion des dépenses publicitaires est allouée au marketing en ligne soit entre 7 et 8% de la tarte publicitaire.

La part d’investissement par support média internet au Québec va comme suit :

L’affichage : 36 %
Le marketing dans les moteurs de recherche : 35%
Les annonces classées & répertoires : 27%
Le courriel : 2%

Source: 2007 : Bureau de la publicité interactive du Canada & Ernst & Young.

Cette adéquation entre l’affluence croissante des médias électroniques (web, mobiles, moteurs, jeux vidéo) et les budgets publicitaires alloués à ces mêmes canaux traduisent un manque d’opportunisme flagrant de la part des intervenants canadiens vis-à-vis de pays tels que les États-unis, la France et l’Angleterre.

« Les publicitaires canadiens sont franchement nonchalants. Pour grand nombre d’entre eux le web reste encore un endroit effrayant et inconnu. De plus, ils doutent que leur investissement en ligne puisse générer un retour sur investissement substantiel. Mais cette situation est vouée à changer alors que le marketing en ligne s’intègre de plus en plus avec l’ensemble des autres canaux marketing. » affirme Ken Wong.

La récente décision de Procter & Gamble, l’annonceur investissant le plus d’argent au Canada, d’allouer jusqu’à 20% de son budget marketing à la publicité en ligne est un signe avant-coureur de cette mouvance.

« Autre facteur expliquant le retard du Canada en matière de publicité en ligne et marketing de recherche tient du fait qu’historiquement, les intervenants d’ici sont davantage formés pour la création que pour l’analyse. » Rajoute Ken Wong.

Les agences traditionnelles constituent également une barrière importante à l’adoption de la publicité en ligne et du marketing de recherche dans la mesure où plusieurs d’entre-elles sont très mal préparées à affronter les défis du web: principalement au niveau des stratégies, de la compréhension des technologies (applications et pratiques) mais surtout au niveau du personnel qualifié.

« La meilleure manière d’augmenter sa présence en ligne est de travailler avec des spécialistes. » affirme Jeff Lancaster, chaire du Search Committee of the Interactive Advertising Bureau of Canada.

Les annonceurs doivent cesser de voir la publicité en ligne comme un simple moyen de donner de la visibilité à leurs produits et services mais plutôt comme le point de départ de leur processus d’affaires en ligne. Symptomatique courante de ce changement de mentalité souhaitable – de la mentalité Placement Média vers la mentalité Rendement Média – est la difficulté qu’ont grand nombre d’annonceurs à établir clairement des objectifs de conversion au sein de leurs plateformes web et mobiliser l’ensemble de leurs ressources marketing en vue de l’atteinte de ces mêmes objectifs quantifiables et hautement « optimisables ».

La table ronde a également abordé les avantages du ciblage en ligne et les nouvelles percées en la matière, notamment via la présentation de l’étude Context Matters menée par MSN Canada en collaboration avec la firme de recherche: MEC Interaction.

J’aimerais clore cette couverture en citant une phrase de Ken Headrick illustrant toute la portée et la puissance des opportunités (manquées) amenées par le marketing sur moteur de recherche. En ligne :

« Ce n’est pas vous qui cherchez le consommateur. C’est le consommateur qui vous cherche. »

Et à moi de rajouter : faites vous vraiment tout ce qui est en votre pouvoir pour permettre à votre audience de vous trouver ?

Andrés Restrepo