Hier soir se tenait la première édition de l’année du Third Tuesday, en compagnie de l’experte en marketing des communautés Tara Hunt. Le Daylight Factory débordait de monde, tous venus pour élargir leurs horizons en écoutant les opinions et les conseils éclairés et éclairants de Tara Hunt et en participant à la très riche conversation qui s’en est suivie.

Le sujet de sa conférence, « Yes, I do mind the gap« , peut paraître flou de prime abord, mais il se révèla rapidement passionnant.

L’idée principale par laquelle Tara débute sa présentation, est que les valeurs généralement véhiculées par les marques (profit, retour sur investissement, productivité, compétitivité, efficacité, etc) sont en totale contradiction avec celles véhiculées et partagées par les communautés en ligne, que sont l’amour, la générosité, la compassion, la liberté, etc. Il y a donc un fossé gigantesque (« big freakin’ gap! ») entre les compagnies et les communautés en ligne. Les rares marques qui ont obtenu cette synergie entre leurs valeurs et celles de leur clientèle, sont des marques comme Apple (la beauté de leurs produits), Zappos (l’amour) ou encore et bien entendu, Google (authenticité, vérité).

Le meilleur exemple, celui cité d’ailleurs par Tara Hunt, est celui de la réaction de Google face aux cyber-attaques dont la compagnie a été victime en décembre dernier, et qui visait à obtenir des données sur des activistes chinois, défenseurs des droits de l’homme en Chine. Pour faire une histoire courte, depuis ces évènements, Google est actuellement en négociation avec le gouvernement chinois pour essayer de faire valoir l’arrêt de la censure de ses résultats en Chine, sous peine de se retirer complètement du marché, en choisissant sciemment de perdre des millions de dollars en abandonnant un marché très lucratif (Google est le deuxième moteur de recherche en Chine après Baidu).

En somme, ce que dit publiquement Google se lit donc ainsi : « La défense des droits de l’homme et la liberté d’expression sont plus importants que l’argent que nous pourrions perdre en nous retirant du marché chinois ». Et c’est exactement par ce genre d’action que Google réussit à véhiculer des valeurs qui sont en lien avec les gens et avec les valeurs qui sont partagées au sein des communautés en ligne (et hors ligne) :

• Vérité: N’essayez pas de vanter à outrance votre produit ou votre service au-delà de ce qu’il est capable de livrer. Si le consommateur sent qu’on lui a menti, il vous le fera savoir. Aujourd’hui, vous devez livrer ce que vous promettez, et vous creuser les méninges pour faire la différence.
• Transparence: No Bullshit. Les communautés en ligne et hors-ligne ne sont pas naïves, ou plutôt, elles ne le sont plus. Il est inutile d’essayer de les berner, cela finira par se savoir et elles vous le feront savoir. Un bel exemple local : l’affaire du faux blogue Bixi…  Vous vantez les mérites du Bixi à Montréal mais vous faites partie du projet et vous êtes mêmes payés pour le faire ? Dites-le, soyez transparents ! La transparence est la règle d’or si vous voulez bâtir une communauté et la rendre fidèle.
• Authenticité: Soyez cohérents et authentiques. Ne dites pas quelque chose un jour, et son contraire le lendemain. Si vous le faites, expliquez ouvertement pourquoi vous le faites. Tout comme Internet, les communautés ont une bonne mémoire, et elles sauront vous la rafraîchir au besoin.

Par le fait même, Google a reconnu s’être trompé en ayant accepté de se plier aux exigences du gouvernement chinois; une décision probablement pilotée à l’époque par l’appât du gain. Google fait aujourd’hui volte face et explique pourquoi, tout simplement. Rares sont les compagnies qui reconnaissent publiquement leurs erreurs. Rares sont les marques qui font preuve d’autant d’humilité et d’authenticité.

Si on extrapole un peu, (allez, extrapolons !), on parlait ni plus ni moins hier soir d’une réforme du capitalisme tel qu’on le connait, piloté par les consommateurs eux-mêmes puisque désormais, les consommateurs ont la parole et se font entendre sur les réseaux sociaux. Quand une marque fait un faux-pas (Toyota, Google Wave sont des exemples récents), ou quand une marque a quelque chose à se reprocher, les consom’acteurs lui font savoir, et elle ne peut plus faire semblant de l’ignorer. A contrario, quand les consom’acteurs aiment une marque, ils lui rendent bien également.

Le concept sous jacent, le « subtext » de la présentation de Tara Hunt, en est un qui émerge de plus en plus souvent et que nous lisons ça et là de plus en plus. Il s’agit d’humaniser les marques. Je m’explique.

De la même façon que les gens aiment les robots quand on les personnifie en leur attribuant des émotions humaines (joie, peine, remords, compassion…), les communautés aiment les marques à qui elles peuvent attribuer des valeurs humaines, les compagnies qui se comportent et réagissent comme des êtres humains, et non comme des robots animés uniquement par la recherche du profit et du meilleur ROI.  En réalité, derrière chaque compagnie, il y a des hommes et des femmes comme tout le monde, qui ont des sentiments, des émotions, qui mangent et vont aux toilettes tous les jours… bref, il y a des humains. Alors pourquoi ne pas valoriser ce capital humain avant tout autre chose ? Pourquoi une marque ne pourrait-elle pas être contente, en colère, et exprimer ses opinions ?